22.08.2011

PTAheute 17-2011

Was wollen die Kunden wirklich? – Kundenbefragungen geben Anworten

Thema des Monats September

von Dr. Thomas Müller-Bohn, Süsel

„Der Kunde steht im Mittelpunkt aller Bemühungen in der Apotheke.“ – Dies ist eine Selbstverständlichkeit und fast schon eine abgedroschene Floskel. Doch werden die Erwartungen der Kunden wirklich erfüllt? Sind sie zufrieden oder denken wir das nur? Haben die Kunden vielleicht ganz andere Erwartungen als wir vermuten? Antworten auf diese Fragen liefert eine Kundenbefragung. Sie ist damit ein wichtiges Instrument des Marketings und zugleich ein Teil des Qualitätsmanagements. Denn zentrale Gedanken des Qualitätsmanagements sind die Orientierung an den Anforderungen der Kunden und die regelmäßige Überprüfung der eigenen Leistungen. Bei Kundenbefragungen kommt beides zusammen. Sie sollen deutlich machen, was die Kunden wollen und wie sie die Apotheke bewerten.

Kunden oder Passanten befragen?

Zunächst muss geklärt werden, ob nur die Kunden der Apotheke oder auch Passanten vor der Apotheke befragt werden sollen. Eine Kundenbefragung ist einfacher durchzuführen. Außerdem können nur die Kunden der Apotheke die Leistungen dieser Apotheke bewerten. Doch etliche Berater halten nur eine Passantenbefragung für sinnvoll, denn sie kann helfen zu erkennen, warum manche Menschen nie in diese Apotheke kommen. Diese neuen Kunden zu gewinnen, ist ein wesentliches Ziel für die Apotheke. So spricht dies sehr für eine Passantenbefragung. Doch ist damit nicht ausgeschlossen, gelegentlich „nur“ eine Kundenbefragung durchzuführen, um dabei spezielle Fragen zu den Leistungen der Apotheke anzusprechen.

Bei einer Passantenbefragung sollte ein Interviewer die Menschen ansprechen und die Fragebögen ausfüllen. Das bietet zugleich den Vorteil, dass die Fragen bei Verständnisproblemen erläutert werden können. Wenn einfach nur Fragebögen verteilt würden, wäre der Rücklauf zu gering. Außerdem würden wohl hauptsächlich die Stammkunden antworten. Ähnliche Überlegungen gelten bei einer Kundenbefragung. Die befragten Kunden sollten zufällig ausgewählt werden. Die Kunden sollten dann selbst wählen, ob sie persönlich befragt werden oder den Fragebogen allein ausfüllen möchten. Es dürfen keineswegs nur Stammkunden angesprochen werden, denn dies würde die Ergebnisse verzerren. Diese Argumente sprechen auch für eine anonyme Befragung. Damit erübrigt sich der Gedanke an ein Preisausschreiben zur Motivation. Denn dann würden wiederum bevorzugt die bisherigen Stammkunden oder die Freunde von Preisausschreiben antworten.

Befragung selbst organisieren?

Eine weitere Frage ist, ob die Kunden- oder Passantenbefragung allein vom Apothekenteam oder mit fremder Hilfe organisiert und ausgewertet wird. Gemeinsame Befragungen im Rahmen von Apothekenkooperationen, Erfa-Gruppen oder anderen Formen der Zusammenarbeit bieten den großen Vorteil, die Ergebnisse später mit anderen Apotheken vergleichen zu können. Besonders bei der ersten Befragung kann dies sehr hilfreich sein, um die Ergebnisse richtig bewerten zu können. Außerdem mögen spezialisierte Dienstleister mit ihrer Erfahrung beim Formulieren der Fragen und beim Ansprechen der Passanten werben. Doch eine selbst organisierte Befragung regt zu speziellen Fragen an, die für die jeweilige Apotheke besonders wichtig sind, und kann eine interessante Erfahrung für das Apothekenteam sein. Die folgenden Überlegungen zur Auswahl der Fragen richten sich vorrangig an solche Teams, die eine Befragung selbst gestalten.

Die wichtigsten Fragen können in vier Gruppen eingeteilt werden:

• Angaben zum Besuch der Apotheke
• Fragen zu den Eigenschaften und den bisherigen Leistungen der Apotheke
• Fragen zu möglichen künftigen Leistungen der Apotheke
• demografische Daten des Befragten

Auf diese vier Gruppen von Fragen wird nun näher eingegangen.

Kunde oder nicht?

Zunächst sollte gefragt werden, wie oft der Befragte die Apotheke aufsucht, etwa: „Wie oft haben Sie die xy-Apotheke bisher besucht?“ Vorgegebene Antwortmöglichkeiten könnten sein: „bisher nie“, „ein- oder zweimal“, „gelegentlich“, „regelmäßig oder bin Stammkunde“. Diese Frage ist bei einer Passantenbefragung wesentlich. Denn sie gibt Hinweise darauf, wie viele potenzielle Neukunden täglich an der Apotheke vorbeigehen. Die weiteren Antworten dieser Befragten deuten an, wie diese Passanten als Kunden gewonnen werden können. Im Gegensatz dazu sind Fragen nach der Art des Kundenbesuchs – Rezeptvorlage, OTC-Kauf, Kauf im Randsortiment oder besondere Serviceleistung – für die Apotheke eher weniger interessant, weil die Verteilung der eigenen Umsätze ohnehin bekannt ist.

Eigenschaften und Leistungen der Apotheke

Anschließend bietet sich an, nach den Gründen für die Wahl dieser oder einer anderen Apotheke zu fragen. Mögliche Gründe könnten gute fachliche Beratung, Freundlichkeit, Erreichbarkeit, Nähe zur Wohnung oder zum Arzt, Parkplätze, sofortige Verfügbarkeit der Arzneimittel, besondere Serviceleistungen, Öffnungszeiten, Ausstattung, Gestaltung der Apothekenräume, Auswahl im Nebensortiment oder günstige Preise sein. Damit ist die Befragung bereits im zweiten Teil angekommen, in dem es um die Eigenschaften der Apotheke geht. Das Thema kann durch Fragen nach speziellen Leistungen der Apotheke vertieft werden. Es kann nach dem Verleih von Geräten, der Reiseimpfberatung, dem Botendienst, der Messung von Blutwerten oder sonstigen Leistungen gefragt werden. So kann das Apothekenteam erfahren, ob die vielleicht mühsam eingeführten Serviceangebote bei den Kunden wirklich bekannt sind und auch wertgeschätzt werden.

Um solche Erkenntnisse aus einer Befragung ableiten zu können, müssen die Fragen richtig gestellt werden. Bei Fragen nach Eigenschaften oder Leistungen muss daher immer sorgfältig zwischen der Wichtigkeit und der Bewertung einer Eigenschaft unterschieden werden. So kann beispielsweise gefragt werden: „Wie wichtig sind Ihnen die folgenden Eigenschaften bei einer Apotheke?“ Dann können die oben genannten Kriterien wie Beratung, Freundlichkeit, Erreichbarkeit, Preise usw. abgefragt werden. Antwortmöglichkeiten können sein „sehr wichtig“, „wichtig“, „weniger wichtig“ und „unwichtig“. Zu jedem einzelnen Kriterium muss dann auch gefragt werden, wie der Befragte dies bei der betreffenden Apotheke einschätzt. So stellt sich bei Beratung, Freundlichkeit, Erreichbarkeit, Preisen usw. jeweils auch die Frage, wie zufrieden der Kunde damit in der jeweiligen Apotheke ist, etwa „sehr zufrieden“, „zufrieden“, „weniger zufrieden“, „unzufrieden“. Als Alternative bietet sich die Bewertung mit der allgemein bekannten Schulnotenskala an.

Die bedeutsame Unterscheidung zwischen Wichtigkeit einerseits und Bewertung bzw. Zufriedenheit andererseits gilt auch für die Leistungen der Apotheke. Auch hier muss stets gefragt werden, ob der Kunde eine Leistung wie die Messung von Blutwerten als wichtig einschätzt und wie diese Leistung in der jeweiligen Apotheke bewertet wird. Bei solchen speziellen Aufgaben erübrigt sich allerdings die Frage nach der Zufriedenheit, wenn der Kunde die Leistung noch nie in Anspruch genommen hat.

Konsequenzen für die weitere Arbeit

Die Unterscheidung zwischen Wichtigkeit und Bewertung ist für die spätere Auswertung der Befragung entscheidend. Wenn beispielsweise sehr viele Kunden Beratung und Freundlichkeit viel wichtiger einschätzen als günstige Preise, erübrigen sich möglicherweise künftige Preisaktionen.

Wenn viele Kunden die Messung von Blutwerten wichtig finden, aber kaum jemand an einer Impfberatung interessiert ist, können künftige Mühen an der richtigen Stelle konzentriert werden.

Als Ergebnis einer solchen Befragung lassen sich alle hinterfragten Eigenschaften oder Leistungen grob in vier Gruppen einteilen. Es ergeben sich wichtige und gut gelöste Aufgaben, wichtige und nicht ausreichend gelöste Aufgaben, weniger wichtige Aspekte mit guter Bewertung sowie weniger wichtige Aspekte mit eher schlechter Bewertung.

Stärken weiter stärken!

Diese bewusst grobe und vereinfachende Einteilung ist in der Unternehmensplanung und im Marketing sehr weit verbreitet, weil sie die entscheidenden Ergebnisse auf einen Blick erkennen lässt. Die wichtigen und gut bewerteten Leistungen müssen weiter gepflegt und möglichst ausgebaut werden. Diese Stärken weiter zu stärken sollte das wichtigste Ergebnis der Befragung sein.

Wichtig ist zudem die Erkenntnis, in welchen wichtigen Bereichen noch Defizite bestehen. Diese sollten behoben werden, soweit dies mit angemessenem Aufwand möglich ist. Wenn weniger wichtige Aspekte gut bewertet werden, können dort möglicherweise übertriebene Mühen reduziert werden.

Bei den weniger wichtigen Aspekten mit ungünstiger Bewertung wird in den meisten Fällen kaum ausreichend Zeit und Geld für eine Besserung vorhanden sein, doch können diese eher als andere Bereiche vernachlässigt werden.

Weitere Fragen

Doch zurück zu den Fragen: Im Anschluss an die Fragen nach den bisherigen Leistungen der Apotheke kann noch nach möglichen künftigen Leistungen gefragt werden, etwa so: „Welche der folgenden Leistungen würden Sie gerne nutzen?“ Die Antworten auf eine solche Frage können wertvolle Hinweise geben, ob sich die Mühe für geplante neue Angebote lohnt.

Schließlich gehören zu einer solchen Befragung noch einige Angaben zum Kunden selbst. Bei der Befragung durch einen Interviewer kann dieser das Geschlecht vermerken. Außerdem sollte die Altersgruppe des Befragten grob abgefragt oder eingeschätzt werden. Dies gibt eine Anregung, auf welche Altersgruppen das Marketing der Apotheke ausgerichtet werden sollte. Besonders wichtig ist diese Frage bei Passanten, die bisher nicht Kunde der Apotheke sind. Außerdem kann ein Vergleich mit den demografischen Daten der Stadt einen Hinweis geben, ob die Auswahl der Passanten repräsentativ war. Hilfreich kann auch eine Frage sein, ob der Befragte in der Stadt oder im Stadtteil der Apotheke wohnt oder nicht. Je nach Lage der Apotheke kann auch interessieren, ob der Befragte den Weg zur Apotheke zu Fuß, mit dem Auto oder mit öffentlichen Verkehrsmitteln zurückgelegt hat.

Befragungen im Vergleich

Abgesehen von den Fragen nach den bisherigen Besuchen der Apotheke und den demografischen Grunddaten können einzelne Fragen bei späteren Befragungen verändert werden, beispielsweise nach möglichen künftigen Leistungen oder nach der Wohnung oder Arbeitsstätte des Kunden in verschiedenen Orten oder Stadtteilen. Solche Fragen können helfen, das Einzugsgebiet der Apotheke einzuschätzen. Allerdings sollten bei einer Befragung nicht zu viele Fragen gestellt werden, um die Befragten nicht zu belästigen. So spricht auch dies für einige wechselnde Fragen bei verschiedenen Befragungen im Laufe der Zeit.

Es dürfen aber auch nicht zu viele Fragen ausgetauscht werden. Denn ein großer Vorteil von Kunden- und Passantenbefragungen liegt gerade darin, die Ergebnisse von Veränderungen in der Apotheke zu bewerten. Ist die Apotheke nach dem Umbau ansprechender geworden? Wie werden verstärkte Beratungsangebote von den Kunden eingeschätzt? Wie kommen die neuen Öffnungszeiten an? – Der Vergleich von Kundenbefragungen vor und nach solchen Maßnahmen kann Antworten auf diese Fragen geben. Wenn sich die Bewertungen verbessern, ist die Apotheke auf einem guten Weg. Ungünstiger werdende Bewertungen, insbesondere in Bereichen, die das Apothekenteam oder die Kunden als wichtig definieren, sind dagegen ein Warnsignal. Es sollte dringend nach den Ursachen gesucht werden. Doch auch gleichbleibende Bewertungen reichen auf die Dauer nicht aus, weil sich die Ansprüche der Kunden eher vergrößern und andere Apotheken in der Umgebung möglicherweise mehr Engagement zeigen. So ist eine Kundenbefragung auch eine Form der Erfolgskontrolle. Dafür müssen einige Fragen bei jeder Befragung in derselben Formulierung gestellt werden.

Vergleich mit anderen Apotheken

Als Königsdisziplin der Befragung kann der Vergleich zwischen mehreren Apotheken betrachtet werden. Dies setzt allerdings übereinstimmende Fragen voraus. Dann kann ein solcher Vergleich zeigen, wie gut die Apotheke im Vergleich zu anderen Apotheken abschneidet. In Bereichen, in denen die meisten anderen Apotheken kaum besser sind, ist zusätzlicher Aufwand eher weniger angebracht. Doch bei Aufgaben, die andere Apotheken deutlich besser erfüllen, ist offenbar noch mehr zu erreichen. Bei solchen Vergleichen kann auch ermittelt werden, welche Apotheke in bestimmten Teilbereichen jeweils die besten Ergebnisse erzielt. Die Arbeitsweise dieser Apotheke kann dann als Vorbild für andere Apothekenteams dienen. Eine solche Orientierung an den Besten wird in der Betriebswirtschaft als Benchmarking bezeichnet. Die Ergebnisse einer solchen Vergleichsapotheke dienen dann als Zielwerte für künftige Befragungen in anderen Apotheken.

Doch auch ohne Vergleich zu anderen Apotheken sollten Ziele für die Ergebnisse künftiger Befragungen festgelegt werden. Solche Ziele bieten den Vorteil, dass es nach der Auswertung im Team keine Meinungsverschiedenheit darüber geben kann, ob die Ergebnisse als gut oder weniger gut zu bewerten sind. Durch solche Zielvorgaben wird die Kundenbefragung auch zu einem Instrument des Qualitätsmanagements, denn dort sollen Qualitätsverbesserungen nachweisbar gemacht werden.

Praktische Durchführung

Wenn diese grundsätzlichen Überlegungen zur Gestaltung einer Kundenbefragung abgeschlossen sind, muss die praktische Durchführung organisiert werden. Angesichts des Aufwandes ist eine Umfrage pro Jahr wohl bereits ein hoch gegriffenes, aber erreichbares Ziel. Zur Vorbereitung einer Befragung gehören dieselben Planungsschritte wie bei anderen Aktionen, etwa das Erstellen und Vervielfältigen der Fragebögen sowie die Personaleinsatzplanung. Insbesondere eine Passantenbefragung erfordert zusätzliches Personal vor der Apotheke, doch auch bei einer Kundenbefragung muss mehr Zeit für die Kunden eingeplant werden. Wenn eine Befragung nur bei Gelegenheit – also bei geringer Kundenfrequenz – stattfindet, werden die Ergebnisse verzerrt. Gefragt ist aber ein möglichst für alle Kunden repräsentatives Ergebnis. Daher sollte die Befragung auch nicht zu außergewöhnlichen Terminen stattfinden, also nicht in den Schulferien, nicht in den Ferien der wichtigsten Ärzte im Umfeld und auch nicht kurz vor Weihnachten. Für die Befragung sollte im Voraus ein fester Zeitrahmen bestimmt werden.

Bei der eigentlichen Befragung sollten die Passanten zunächst angesprochen und befragt werden, ob sie an einer Befragung der Apotheke teilnehmen möchten. Dabei sollte deutlich gemacht werden, dass die Befragung anonym erfolgt und die Antworten nur für diese Apotheke gedacht sind. Außerdem sollte unaufgefordert gesagt werden, wie viele Minuten die Befragung etwa dauert, denn die Sicherheit über die Dauer kann die Bereitschaft zur Teilnahme vergrößern. Dazu sollten die Interviewer die Befragung zuvor im Apothekenteam trainieren. Das gibt nicht nur einen Hinweis auf die benötigte Zeit, sondern verschafft auch Übung. Denn die Interviewer müssen die Fragen beherrschen und diese ohne Versprecher klar und deutlich formulieren. Die Fragen müssen auch stets gleich gestellt werden, um die Ergebnisse nicht durch wechselnde Formulierungen zu beeinflussen.

Nach der Auswertung der Fragebögen sollte das ganze Apothekenteam die Ergebnisse erfahren. Das Team wird dann gemeinsam erkennen, wo die Stärken und Schwächen der Apotheke liegen. Auch wenn schwache Bewertungen vielleicht zu Enttäuschungen führen, dürfen die Stärken der Apotheke dabei nicht übersehen werden. Denn ein wesentliches Ergebnis solcher Befragungen ist, die Stärken der Apotheke und des Teams zu erkennen, damit diese künftig noch weiter ausgebaut werden können.

Verfasser

Dr. Thomas Müller-Bohn, Apotheker und ­Diplom-Kaufmann, Seeweg 5a, 23701 Süsel